99 francs / 14,99 € de Frédéric Beigbeder ou l’homme qui ne voulait plus vendre son âme…

99 francs / 14,99 € de Frédéric Beigbeder: environ 400 000 exemplaires vendus en France, près de 30 traductions dans le monde (Etats-unis, Angleterre, Allemagne, Espagne, Italie, Hollande, Croatie, Roumanie, Serbie, Chine, Ukraine, Bulgarie, Slovénie, Finlande, Corée, Tchéquie, Grèce, Portugal…), des fans de Paris à Sofia… Paru en 2000 (écrit entre 1997 et 2000, lorsque Frédéric Beigbeder travaillait comme créatif dans l’agence de publicité Young & Rubicam), et rebaptisé depuis 2002 en « 14,99€ », il est incontestablement devenu culte. Et les explications des grincheux selon lesquelles il s’agirait d’une histoire de copinage, d’effet de mode, de plagiat d’un obscure auteur québécois (Marc Gendron) ou d’une pâle copie de Bret Eston Ellis, n’y pourront rien y changer. Il faut oublier le chroniqueur mondain, l’animateur TV, le people dans « Voici » ou dans « Gala », l’image du dandy fêtard et opportuniste pour se concentrer sur l’essentiel : ses mots, son style et son art inimitable pour nous raconter avec un humour décapant les dessous des grandes agences de publicité parisiennes ! Inventif, corrosif, déjanté, cette dénonciation « un pied dedans, un pied dehors » du coeur du système consumériste, éblouit à chaque relecture. Près de 6 ans après, le livre est en effet toujours aussi savoureux, drôlissime, inattendu et percutant. Et bientôt le film (qui devrait sortir au 2e semestre 2007 selon Pathé Distribution)…

« Mmm, c’est si bon de pénétrer votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus : je vous impose le mien. »

Qui ne connaît pas l’histoire du célèbre « 99 francs » ? Octave occupe le poste convoité de « Créa » au sein de « la Rosse », contraction de la prestigieuse agence de publicité « Roserys & Witchcraft », filiale du non moins prestigieux groupe américain éponyme. Elle se situe à Boulogne Billancourt : ce qui est « moins classe que Madison Avenue », concède-t-il… Son job ? « Polluer l’univers ». En d’autres termes faire rêver sur des choses que nous n’aurons jamais, nous « droguer à la nouveauté » à coup de manipulation, persuasion et de « déception post-achat »… « Attiser la jalousie, la douleur, l’inassouvissement : telles sont mes munitions. Et ma cible c’est vous. » expose t’il posément dés les premières pages du roman (absolument jubilatoires).

Mais ne vous fiez pas aux apparence, sous ses devants fanfarons gorgés de fric, Octave souffre, rongé par la culpabilité.
Son objectif ? Se faire virer nous prévient-il d’emblée (et sauvez son âme : « 33 ans c’est l’âge idéal pour ressuciter »). C’est d’ailleurs la raison d’être de ce livre.
En pleine crise de conscience mi-existentielle mi-égocentrique, le trentenaire pubeux réussira t’il sa mission ?

Entre envolée lyrique (« Un rédacteur publicitaire, c’est un auteur d’aphorismes qui se vendent. Quand Cioran écrivit « Je rêve d’un monde où l’on mourait pour une virgule », se doutait-il qu’il parlait du monde des concepteurs-rédacteurs ?« ), pédagogique (il nous explique par exemple qu’on ne dit pas « slogan », mot totalement has been mais « signature » ou mieux « titre » et que Jésus Christ ou Goebbels étaient d’excellents concepteurs-rédacteurs…), autoflagellation (il joue au démon sans coeur pour mieux apitoyer ensuite en révélant son côté romantique et paumé…) et délire créatif, l’auteur, ex rédacteur-concepteur chez Young & Rubicam, nous entraîne dans les coulisses des réunions de briefs (ressemblant à des conseils de guerre : « L’année est numérotée en 12 périodes de 4 semaines ; ils ne disent pas le 1er avril mais « P4 S1 » ! Ce sont des militaires, tout bonnement en train de mener la 4e guerre mondiale« ) dans les bunkers d’acier et de verre, le tournage d’une publicité à Miami (où il a réussi à caser sa call-gil préférée en mannequin pour yaourt allégé) ou encore un séminaire très darladirlada au Sénégal où il tentera en vain de draguer la stagiaire de 18 ans…

Sur un ton très caustique, il nous dévoile les petits snobismes du milieu, les stratagèmes de manipulation de « la mongolienne de moins de 50 ans » (« Ne jamais prendre les gens pour des cons, mais ne jamais oublier qu’ils le sont » ou parmi les 10 commandements du créatif : « Toujours arriver en retard en réunion, ne surtout pas s’excuser et dire plutôt « Bonjour je n’ai que 3 minutes à vous consacrer » ou encore « Quand on a rien préparé, parler le dernier et reprendre à son compte ce que les autres ont dit. Le but d’une réunion est de laisser les autres se planter » ou « Dans ce métier, plus tu es important, plus il faut la fermer – car moins tu causes, plus on te croit génial. »…) et ses tentatives tragicomiques pour phagocyter le système de l’intérieur (comme taguer « PIGS » avec son sang les murs des toilettes de son client jusqu’à l’envoi au Festival de Cannes de son spot TV revisité dans une version porno…)…

Et ce faisant, nous comble de dialogues hilarants (« Ma femme déteste les surprises », déclare l’annonceur à l’évocation d’une idée originale, auquel rétorque le narrateur : « C’est pour ça qu’elle vous a épousé »… ou encore – « Très bonne réunion Martine, bravo, c’est du bon boulot, tu es nouvelle ici ?, – « Philippe, je m’appelle Monique, et cela fait 5 ans que je travaille là »… ») et phrases choc tour à tour assassines, cyniques ou émouvantes…

« Moi j’étais content d’être un couple DINK (Double Income No Kids »), pourquoi vouloir faire de nous une famille (Fabrication Artificielle de Malheur Interminable et de Longue Lymphatique Emollience) ? ».

Car au delà du discours désopilant, émane une vraie détresse professionnelle et sentimentale (sa femme enceinte vient de le quitter) de l’homme faussement désinvolte à la provocation facile. Et ses fuites vers les paradis artificiels à coup de lignes de coke, de lexomil, de prostituées ou de fantasmes trash ne parviennent pas à la lui faire oublier…

Outre sa narration parfaitement menée et des personnages secondaires particulièrement hauts en couleur (du célèbre Marc Marronnier à son collègue amateur de porno hard), l’auteur se distingue aussi par des trouvailles sur la forme comme « les pages de pub » qui séparent les chapitres. Il détourne habilement la matière première publicitaire – jingles abêtissants, argumentaires exagérés, sociologie de comptoir, jargon et abréviations ridicules- pour en tirer un véritable style, et retourner finalement les armes de la pub contre elle-même. Si quelques lieux communs et caricatures demeurent, 99 francs réussit la prouesse de livrer un regard neuf sur le consumérisme à outrance, l’hypocrisie et l’oppression des machines de guerre professionnelles au nom du sacro-saint profit, avec une violence à la fois désabusée et pénétrante servie par l’imagination du désespoir…

Comme le concluait le magazine Lire à la sortie du livre : « Ce garçon ne sera jamais sympathique: côté médias, il commence à être beaucoup trop présent; côté littérature, il a beaucoup trop de talent. »[Alexandra Galakof]

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A lire en complément : une interview exclusive de Frédéric Beigbeder, « Un café au Flore avec Frédéric Beigbeder » (et avis sur le film adaptation de Ian Kounen de « 99 francs »)

Voir aussi le roman d’un autre « pubeux » : Marge brute de Laurent Quintreau
Lire un extrait choisi de 99 francs dans la rubrique « Tranches de livre ».

La chronique d' »Ubik » de Philip K. Dick, roman culte SF qui dénonce les travers d’une société sous emprise et manipulation publicitaire